Способи монетизації соціальних мереж

Микита Семенов, генеральний директор рекламного агентства SECLВід редакції: Ця стаття-третя публікація, заснована на доповіді Микити Семенова «Соціальні мережі, перспективи розвитку та способи монетизації», представленого на українській конференції Веб-розробників UA WEB-2008. Доповідь викликала багато запитань у слухачів, тема виявилася затребуваною і розкрита була цікаво, тому пропонуємо і нашим читачам познайомитися з матеріалом.

Соціальні мережі є, вони популярні, у них відмінні перспективи розвитку, але їх ще потрібно монетизувати. Це бізнес, а бізнес повинен приносити прибуток.

Збільшення вартості

У таких проектів як соціальні мережі до цих пір одним з основних способів монетизації залишається продаж, якщо це можна назвати способом монетизації взагалі.

Схема дуже проста: створюємо цікавий проект, набираємо користувачів і продаємося Google, ну, або, в крайньому випадку, Yahoo, Microsoft, а для рунета — Фінам.

Це викликано тим, що багато соціальні мережі збиткові. Вони вимагають величезної кількості ресурсів для підтримки працездатності (персонал, сервера та центри зберігання даних, дорога розробка і т.д.), а їх прибутки часто на це не вистачає. Тому зараз, щоб створити гарну конкурентоспроможну соціальну мережу, треба залучити великі інвестиції.

У 2007 році seonews .ru/news/.info_news/2465 / "> Microsoft купила 1,6% соціальної мережі Facebook за $ 240 млн., таким чином оцінивши цю другу за популярністю соціальну мережу в світі в $ 15 млрд ! Ідеальний приклад для демонстрації стратегії монетизації «зробити і продати», хоча, з іншого боку, є думка, що вартість була відверто завищена, цим ходом Microsoft не пустила свого основного конкурента в інтернеті компанію Google, яка роком раніше зобов'язалася заплатити першої по популярності соціальної мережі MySpace, що належить News Corporation, $ 900 млн. на протязі 3-х років за впровадження в сервіс пошуку від Google з рекламними повідомленнями.

У свою чергу, Google у 2006 році купив соціальну мережу — YouTube, побудовану на основі відео контенту за $ 1,65 млрд, причому заплативши своїми акціями! На момент покупки соціальна мережа була збитковою, в ній налічувалося 67 співробітників і великі потужності по зберіганню інформації. До цього кроку Google підштовхнула перспективність реклами в онлан-відео, її стрімке зростання та бажання захопити лідерство на цьому ринку ще при його зародженні.

Ще раніше була не менш цікава купівля соціальної мережі MySpace в 2005 році компанією News Corporation за $ 580 млн.

Не відстає від заходу і рунет за темпами продажу соціальних мереж. У березні 2007 року була куплена російськомовна соціальна мережа МойКруг таким гігантом як Яндекс. Сума угоди не розголошувалася, експерти її оцінюють від $ 1,5 до $ 5 млн.

Трохи пізніше була куплена частка однією з найпопулярніших соціальних мереж в рунеті — Однокласники в розмірі 30% за $ 10 млн. латвійською компанією Forticom, тим самим оцінивши ресурс у цілому більш ніж в $ 30 млн, а зараз його деякі оцінюють в більш ніж $ 100 млн., за $ 10 млн. за один млн. реєстрацій.

Спостерігаючи таку тенденцію, багато нові проекти ще на етапі зародження відразу приймають стратегію продатися незабаром, тим самим підтверджуючи слова А.В. Суворова:

"Наслідування є визнання в нестачі власних своїх здібностей". Хоча основне завдання бізнесу досягається: виходить велика прибуток за відносно короткий проміжок часу.

Деякі експерти вважають, що нас чекає ще один міхур, зразок краху доткомів у березні 2000 року, і називають це явище міхур 2.0. Хоча я не поділяю цю думку, у 90-х проекти купувалися за величезні суми, без який-або моделі повернення інвестицій, зараз моделей повернення інвестицій досить багато, найпоширеніша — це модель, яку фактично створив Google — рекламна. І для соціальних мереж ця модель як не можна до речі: інформація про користувачів дозволяє давати максимально точну і цікаву рекламу, що, безумовно, значно збільшує її ефективність. Хоча переоцінка проектів таки є, і від цього нікуди не дітися.

Проте не все так просто. Ефективно реалізувати цю модель досить складно, а витрати соціальних мереж великі. Звідси виходить, що багато проектів досі залишаються збитковими, що приховує за собою великий ризик. Адже збитковий бізнес рано чи пізно закривають. Таким чином, ми отримуємо дві сторони однієї медалі: з одного боку — можливостей для монетизації і виходу на прибутковість є досить багато, і це реально зробити, з іншого боку — цей процес досить складний, і його поки деякі змогли втілити в життя. Як звичайно, попереду за цим показником іде захід, там проекти вже починають виходити на прибутковість (наприклад, FaceBook, який в минулому 2007 році отримав прибули близько $ 150 млн., а його витрати за той же період склали всього $ 30 млн.).

Реклама

Реклама — найпоширеніша модель монетизації в сучасних інтернет-проектах і особливо в соціальних мережах.

У соціальних мереж є доступ до двох найважливіших джерел інформації:

1. Профіль та інформація, заповнена самим користувачем
2. Його поведінка, недобровільно дана інформація

Звідси виділяємо способи реклами, про які нижче піде мова

• На основі профілю
• На основі дій
• Брендування спільноти
• Політична реклама
• За рекомендаціями
• Спонсорство

На основі профілів соціальні мережі можуть ефективно зорієнтувати рекламу: за статтю, віком, доходу, професії і т.д. Таким чином, можна показувати максимально точну рекламу, яка з великою ймовірністю буде цікава користувачеві.

Наведу приклад: допустимо, рекламне агентство з Києва організовує платний професійний семінар-тренінг з PR. Цільова аудиторія — професійні діячі в рекламній галузі і саме піарники з Києва з рівнем доходу більше 1000 $ в місяць. У рекламного агентства великий вибір засобів реклами цього заходу (журнали, банерна і контекстна реклама, радіо, телебачення і т.д.). Багато способи увазі певний таргетинг на певну аудиторію, можливо, це
— певний час ефіру на радіо чи
— спеціалізовані журнали з маркетингу, можливо, це
— контекстна реклама, націлена на Київ, але максимально точного таргетингу немає !

Що може нам дати соціальна мережа? А соціальна мережа може показати рекламне повідомлення тільки цільовій групі: професійним PR фахівцям, у яких зазначена подібна посада, у віці від 25 до 60, з доходом від 1000 до 6000 $, які проживають в Києві, які читають і дивляться контент з PR (на основі аналізу дій). Заздалегідь визначається число в 1000 чоловік за вищевказаними параметрами, при цьому рекламне повідомлення звернеться до кожного користувача по імені та прізвища, зі словами «Шановний» або «Шановна», а рекламодавець отримує звіт про прочитання рекламного повідомлення або кількості переглядів сторінок з цією рекламою .

Вартість одного такого повідомлення визначити в один долар. В результаті рекламодавець заплатить всього 1000 $ за прочитання рекламного повідомлення 1000 осіб з цільової аудиторії, а соціальна мережа прибуток у розмірі 1000 $ за все за одне повідомлення і за один день. Ефективність очевидна, як, втім, і складність реалізації такого механізму.

Але завжди є проблема, і тут проблема полягає в самій людині. Адже мені і будь-яким іншим користувачам ніщо не заважає вказати в профілі, що я Біл Гейтс і працюю в компанії Майкрософт, а система навряд чи знайде помилку, поки у соціальних мереж немає штучного інтелекту. Тоді в дію вступає другий великий механізм — аналіз дій користувачів.

Наведу приклад. Я як людина займається рекламою в інтернеті, інтернет-проектами, соціальними мережами і подібними речами, можу зайти в соціальну мережу МойКруг і вказати посаду «електрик», завод «ПромСтанок», в інтересах написати «електропроводка, розетки, проводи», дохід — 200 $ в місяць, а вік — 50 років. Але у мене в інтересах абсолютно немає нічого, пов'язаного з електрикою, і тому цілком зрозуміло, що я або не буду заходити в цю соціальну мережу, або цікавитися моїми реальними інтересами — рекламою в інтернеті, і система цілком може це зрозуміти. Найпростіші варіанти:
— по спільнотам, в які я вступив;
— з аналізу тексту в коментарях;
— по заголовках і текстах статей і новин, які я читаю;
— по людям, з якими я спілкуюся і т.д.
І на підставі цих даних показувати мені конкретну рекламу.
Систему можна вибудувати з використанням обох параметрів одночасно: якщо мій профіль та поведінку збігаються, я 100% клієнт; якщо ні, то рекламу можна показувати по інтересам, або, в крайньому випадку, за профілем, якщо немає іншої реклами, більш підходящою.

Але можливість таргетингу не єдине рекламне перевага соціальних мереж. Існує досить багато інших способів у галузі брендингу, PR, вірусної реклами та іншої реклами, яка буде ефективна завдяки самій концепції соціальних мереж.

Наприклад, досить цікавий і дуже популярний на заході прийом — це брендовані спільноти. Зміст полягає в створенні співтовариства компаній, в яких активно висвітлюється життя цих компаній, пишуть співробітники, обговорюються пропозиції в найпопулярніших соціальних мережах і запрошення туди всіх бажаючих користувачів. Це непряма і ненав'язлива реклама, користувачі ставляться до неї лояльно.

Окремо варто виділити політичну рекламу в соціальних мережах.
Є дуже цікаві приклади цієї реклами: наприклад, мав місце цікавий випадок, коли австралійський політик Кевін Радд в 2007 році використовував такі соціальні мережі як MySpace, FaceBook, YouTube та інші для побудови своєї рекламної компанії і досяг величезних успіхів! Хоча вибори і не виграв, але був близький до того. Це говорить лише про одне: соціальні мережі вже не просто модне розвага, а сильний рекламний інструмент, і якщо люди і компанії можуть домагатися великих цілей з їх допомогою, то й платити за це готові великі гроші, залишається тільки дати їм таку можливість.

Ще одним прийомом реклами в соціальних мережах можна назвати рекомендації. Як відомо, психологічно найпотужнішою рекламою є рекомендації друзів, родичів, знайомих купити товар або послугу. Це чудово зрозумів FaceBook і спочатку спробував впровадити подібний механізм насильно, коли «рекомендації» приходили від користувача без його згоди, що викликало хвилю невдоволень, а з часом ця соціальна мережа замінила цю функцію на більш лояльну — Market Lodge, коли користувачі дають рекомендації за власним бажанням і отримують за це 10% від вартості товару, що рекламується. До речі, тим самим він почав реалізовувати ще одну сильну модель монетизації, при якій соціальна мережа ділиться з користувачами частиною свого прибутку.

Ще одним цікавим способом може бути створення рекламної платформи, схожої за принципами з контекстною рекламою, з визначенням ціни за клік на основі аукціону, текстовими оголошеннями (а в деяких випадках і графічними). Але також потрібно дати можливість рекламодавцям більше таргетувати рекламне повідомлення хоча б на основі профілю і даних в ньому. Такий прийом дозволить набагато підвищити ефективність реклами і при цьому збільшити вартість за клік по багатьом темам і довести його до допустимого максимуму, який готові платити компанії. Особливо такий спосіб буде ефективний для мереж з великою аудиторією, наприклад, MySpace або Однокласники, які зможуть без праці знайти собі рекламодавців.

Далі можна розглянути соціальні мережі як відмінну платформу для запуску вірусної реклами (рекламне повідомлення, яке розповсюджується за принципом людського вірусу, від людини до людини, вважається відносно недорогим і дієвим рекламним прийомом), що Зараз часто і робиться. Але досі цілеспрямованого функціоналу для цих цілей не було. Можна досить легко придумати механізм подачі вірусного повідомлення топовим учасникам, так званим лідерам думок, які далі легко його розповсюдять (особливо якщо будуть отримувати відсоток за це). У цьому випадку соціальна мережа виступає посередником і отримує відсоток. Можна і власними силами соціальної мережі запускати вірусні повідомлення прямо користувачам, але це вже складніше буде, хоча і потенційний прибуток буде більше.

Не можна забувати і про такий потужний інструмент як спонсорство. В соціальних мережах є багато співтовариств, кожне з яких можна спонсорувати. Виражатися це може в самих різних способах: від банальної оплати для розміщення логотипу до організації професійних або аматорських зустрічей за рахунок компанії-спонсора.

Крім того, у соціальних мереж ніхто не забирав стандартну рекламу, наприклад, банери або контекст.

Платні сервіси

Платні сервіси — другий за популярністю спосіб монетизації соціальних мереж. Більшість мереж мають будь-які платні послуги, найчастіше, це недорогі способи для виділення користувачів або допомогу в досягненні якої-небудь мети, наприклад, продажі чогось.

Самим «смачним» методом можна назвати посередництво.
Людство здавна займалося і займається посередницькими послугами.
Головне в цьому методі створити зручний механізм для продавців і покупців будь-чого + популярність соціальної мережі, в результаті виходить постійний грошовий потік у касу соціальної мережі, при цьому соціальна мережа практично нічого не робить, правильний механізм все автоматизує.

Вартість повинна бути невеликою і доступною майже всім юзерам мережі.
Також дуже важливо, щоб послуги можна було легко оплатити, навряд чи звичайна людина стане бігти в банк, щоб перерахувати 5 доларів соціальної мережі.
Вдалим прикладом цієї концепції є все той же FaceBook і його інструмент marketplace (facebook.com / marketplace) — майданчик для продажу користувачами товарів: у кожного є своя сторінка і спеціальні маленькі оголошення, які за гроші можна рекламувати іншим користувачам мережі , вартість від 1 $. Інструмент приносить соціальній мережі порядка 1 $ млн. в місяць.

FaceBook і його інструмент marketplace

Для створення ще одного безвідмовного платного сервісу варто звернутися до пристрою людини, і, зокрема, психології. Відомо, що будь-якій людині важливо привернути увагу інших, важливо виділитися, показати себе. Особливо це актуально для підліткової аудиторії. І за такі можливості люди готові платити і платять.
Це добре показують нам всілякі сервіси знайомств, вони перевірили цей принцип першими. У соціальних мережах люди теж знайомляться і спілкуються, і їм також важливо виділитися.
Тому створення подібних сервісів особливо важливо і може приносити великі прибутки (наприклад, такий спосіб з недавнього часу використовує соціальна мережа ВКонтакте, у неї є сервіс, за допомогою якого можна голосувати за допомогою sms за свій рейтинг і тим самим виділятися). Цей прийом можна застосувати не тільки для підліткових соціальних мереж, але і для бізнес-мереж, наприклад, можна дати можливість виділитися в певному тематичному співтоваристві, на особливому місці «Шукаю партнера» або «Шукаю інвестора». За певну суму люди будуть готові подібним способом знайти потрібні контакти.

Звичайно, окремим пунктом потрібно виділити віртуальні товари. Найпоширенішими можна вважати подарунки. У багатьох соціальних мережах такі віртуальні предмети безкоштовні, але є і платні. Ідеальний варіант дати багато безкоштовних і частина унікальних платних подарунків. Тоді і користувачі не залишаться в образі, і соціальна мережа буде заробляти. Такі подарунки є, наприклад, у FaceBook (платні) і Моймир (безкоштовні). Однак продавати можна все, що завгодно, справа, швидше, в фантазії.

Інші способи

Вище були перераховані основні та найпоширеніші способи монетизації, але на них монетизація не вичерпує себе. Є деякі менш відомі, але не менш перспективні способи.

Одним з таких способів можна назвати підбір персоналу в соціальній мережі. Як говорилося раніше, соціальні мережі — це величезний джерело інформації, даної добровільно і недобровільно різними людьми. Тому цілком логічно використовувати соціальні мережі в цілях підбору персоналу на рівні самих соціальних мереж, а не окремих користувачів. У соціальних мережах можна бачити профіль користувача, можна визначити його манеру поведінки, зразкові знання, відношення до роботи, характер і багато іншого. З такою інформацією компанії можуть підбирати за заздалегідь складеним портрету нових співробітників, які максимально ефективно впишуться в колектив, у яких буде впевненість в знаннях і досвіді роботи, а також інших не менш важливих особливостях людини. Природно, така можливість викликає великий інтерес багатьох фірм, і, що найважливіше, за ці можливості бізнес готовий платити, і часто чималі гроші, адже людські ресурси — це один з основних активів сучасної компанії. За чутками, даний метод монетизації активно використовує соціальна мережа ВКонтакте, проте офіційні заяви спростовують це і говорять, що не отримують за це гроші.

Трохи про знаннях. Що найцінніше в світі в інформаційну епоху? Звичайно, інформація! Тому ще одним дуже перспективним методом монетизації є продаж інформації. Особливо ефективно для великих мереж: їм можна масово продавати статистичну інформацію, проводити дослідження на замовлення, у тому числі кількісні маркетингові дослідження, торгувати доступом до обраного контенту. Можна навіть продавати особисті дані (хоча цей спосіб викликає великі сумніви в силу своєї неетичності й незаконності, але якщо є попит, то рано чи пізно з'явиться пропозиція). Варіантів дуже багато, потрібно лише провести дослідження, яка інформація потрібна і скільки за неї готові платити люди і компанії.

Нішеві соціальні мережі і унікальні способи монетизації

Як вже було сказано в другій частині циклу публікацій, заснованих на моїй доповіді, відзначається тенденція розвитку нішевех соціальних мереж. Нішеві соціальні мережі найчастіше цікаві обмеженому колу людей. Звідси з'являється логічне запитання: «Як монетизувати нішеві соціальні мережі?» Відповідь на питання очевидна і незрозумілий в той же час: «монетизувати нішевими способами монетизації!».

Для спеціалізованих або нішевих соціальних мереж можна придумати свої способи монетизації, які будуть використовувати унікальні сторони проектів. У кожному конкретному випадку ці способи будуть різними. Наприклад, до соціальної мережі фотографів можна приєднати свій фотобанк, де будь-який учасник мережі може продавати свої фотографії через даний сервіс, а соціальна мережа отримувати відсоток з усіх угод. Люди спілкуються, продають і заробляють на цьому гроші, клієнти купують фотографії, а соціальна мережа гроші рахує і всі залишаються задоволені.

Але при всіх способах монетизації важливо не забувати про користувача: не перевантажувати соціальну мережу рекламою; не лізти в особистий простір користувача (його профіль), давати можливість відмовитися від тих чи інших функцій і дій системи, і, навіть навпаки, ділитися з користувачем прибутком, хоча б маленької її частину. Тоді він віддячить соціальну мережу і принесе їй ще більше прибутку. І я вважаю, що

Похожие посты:

Оставить комментарий

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.

Апрель 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Фев    
 1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30  
Статистика